从吃的到穿的，从喝的到用的，“健康”已经成为了几乎所有行业都无法回避的趋势，厨具行业也不例外。
Caraway是一个成立于2019年的DTC品牌，它的宗旨是为用户提供健康无毒、设计时尚的厨具。品牌创立的灵感来自于创始人Jordan Nathan在某次烹饪中不小心过度加热了涂有PTFE(又名Teflon®)的不粘锅祸，随后感染了特氟隆流感。
在病好之后，他就开始调查这一问题，发现涂有特氟隆的锅只需要2分钟的加热时间就能达到260度的高温，并开始向外界释放有毒的化学物质。
而市面上的大多数不粘厨具都采用了PTFE作为涂层原料，因此Jordan Nathan认为如果做一款真正健康的厨具肯定会很有市场，Caraway就此诞生了。
虽然这个理念确实能够吸引市场关注，但这并不意味着Caraway就能大卖。在SocialBook看来，瞄准用户痛点是初创品牌的必经之路，但仅仅是通过产品力的提升却很容易陷入“酒香也怕巷子深”的发展困境，因为市场竞争太大了。
可是尽管市场上瞄准健康厨具的品牌不在少数，其中一部分还是传统大厂，但Caraway却仍然在夹缝之中找到了自己的活法，经过三、四年的发展，已经得到了大部分用户的认可，并在2022年拿到了3500万美元融资。
那么品牌到底是怎么做到的呢？
一、用健康话题撬动自然流量
想要购买健康厨具的用户普遍具备较高知识水平的，他们不会因为单纯的广告就下单购买，而是会结合多种信息渠道来完成最终判断。
而Caraway则通过两种方式在SEO层面上完成了布置。以下是品牌的热门自然搜索页面以及为每个页面带来最多流量的搜索关键词。
通过检查这些表现较好的页面，我们可以看到有两组不同的页面/关键字组合：
- 主页和产品页面流量，由“Caraway Cookware”等品牌搜索关键词驱动
- 博客文章流量，由“saute pan”等非品牌搜索关键词驱动
而来自品牌搜索关键词和非品牌搜索关键词的流量会吸引不同类型的用户。
首先，通过品牌搜索词访问官网的用户已经知道Caraway，这表明品牌的付费流量和其他类型的品宣策略起了作用。让这些客户对推广内容中的产品非常感兴趣，并且在未来的一段时间里有较强的购买意愿。
Caraway 的一些热门品牌关键词包括：Caraway cookware、Caraway pans、Caraway cookware set......从下图就能看到这些关键词为品牌的转化提供了巨大帮助。
然后就是非品牌自然流量，这会吸引刚开始研究购买健康厨具且几乎没有听说过Caraway的用户，这种流量基本都是SEO的结果。
Caraway基本上是通过优化Blog文章，让其在Google页面中获得前排展现来超越竞对的，例如这些关键词：saute pan、is ceramic cookware safe、stainless steel vs ceramic cookware......
这种内容的好处就是长尾流量够用，而且一旦定型后期就不太需要更高的成本来维护，你现在去Google搜索“cookie sheet vs jelly roll pan”，一样能看到排在第一的文章是来自Caraway的。
二、充分利用社媒构建品牌心智
社媒平台，尤其是Instagram，是Caraway营销策略的重要组成部分。
品牌的内容团队投入了大量精力来创建精美、内容丰富的Instagram内容。目标是帮助潜在客户了解Caraway的产品，以及这些产品是如何改善他们的厨房生活的（同时看起来很棒）。
除了通过内部团队产出优质帖文以外，Caraway还合作了许多优质的红人来帮助品牌提高知名度和完善用户心智构建。
在Instagram上，品牌官方标签#Caraway拥有3.7万条帖文，这其中表现优异的帖文几乎都来自于合作帖文。
而品牌也并不是只注重数据表现，反而是按照具体的目标来筛选需要合作的红人。例如，为了能够面向更广阔的用户群体，并且获取更多的用户信任，Caraway合作了很多来自不同族裔和地区的红人。
Maryam Saidu Ibrahim，一位来自尼日利亚的厨师，她经常分享非洲美食以及制作教程，并且还是一个虔诚的伊斯兰教徒，目前拥有34.4万的粉丝关注，妥妥的优质腰部红人。
Caraway和她的合作非常简单，直接就是限量产品宣传的硬广。品牌推出了一套新配色的限量产品，而Maryam发布这条帖文直接po上了产品照，然后在简介处留下了参与活动的要求，以及自己专属的Coupon Code。
最后这条帖文收获了1019次点赞和152条评论，互动率还是不错，看来这套鲜艳的配色确实很吸引用户。
尼日利亚作为非洲GDP最高的国家，一直是非洲地区的经济引擎，Maryam作为美食领域的红人在当地拥有同量级欧美红人所不能比拟的影响力，尤其是对于一些非裔美国人来说。而这也正是品牌愿意和她合作的重要原因。
除了Maryam这类具备鲜明地区特征的红人以外，Caraway还合作了很多Lifestyle类红人，她们颜值高、审美在线并且非常懂得产出具有强氛围感的帖文内容。
Paige Kontrafouris就是这样一个鲜明的例子，作为一个专注美式复古风格的家居-Lifestyle跨界红人。美式复古风是一个带点极繁主义的装饰风格，它要求房屋面积大、颜色丰富以及用料扎实，一般只有中产及以上群体才有足够的财力来支撑这种风格。
因此，Paige拥有23万的粉丝对于Caraway这样的品牌来说，毫无疑问是具备购买力的优质客群。在具体的合作帖文中，该红人分享了自己重新装饰后的家，并且配文说自己目前最喜欢的新宠就是这套马卡龙配色的厨具——Caraway的产品。
这条看似纯分享无推广的帖文最终收获了2376次点赞，数据反馈还是标准的。考虑到Paige的受众群体，这条帖文为品牌带来的优质客群的关注还是值回票价的。
三、总结
总而言之，Caraway的成功是内容的成功。
而内容的成功，离不开一个愿意沉下心琢磨的团队和数量可观的优质红人做支撑。
此外，通过仔细复盘Caraway合作过的红人数据，我们发现90%的红人都处在腰尾部量级。这说明品牌显然意识到了这个区间红人的商业价值。
一方面，相对于头部博主，腰尾部红人的合作门槛相对较低，品牌方可以很好地控制预算；另一方面，腰尾部红人处于商业化的关键阶段，他们更重视外部的商业合作，对内容生产更加上心。
如果你的品牌也希望和Caraway一样，通过合作大量的腰尾部红人，用较低的成本来撬动增长。但是又苦于人力、物力的缺乏，从而在执行层面跟不上进度，那么欢迎您使用我们的自研红人营销平台，我们相信这个平台的出现，能让低预算、小团队不再成为阻碍红人营销的借口。
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