用天然成分去除狐臭，这个新锐品牌Native Deodorant让宝洁都下场收购

大约在7万年前，非洲智人开始向外迁移。其中一支沿南线进入亚洲南部，随后扩散，成为了现如今的东亚种群。另外一支沿北线进入中东，再分化为向西欧和东欧的两条支线，成为了泛盎格鲁撒克逊人种。

在迁移的过程中，东亚方向的智人群体普遍发生了一个名为ABCC11的基因突变，这种突变会导致耳垢干燥且体味较轻；而欧美、非洲、南亚等地人群该基因突变率较低，导致体味更为明显。

这个看似偶然的事件，最终导致了数万年后欧美香水产业的蓬勃发展，其影响甚至持续到了现代，体香膏就是一个最好的例子。

根据Fortune Business Insights 的数据，2024 年全球体香膏市场规模为 269.6 亿美元，预计到 2032 年将达到 421.9 亿美元，年复合增长率（CAGR）为 5.81% 。

而随着全球消费者对个护产品的重视和对环保和健康属性的青睐，传统体香膏产业中的细分品类——天然和有机体香膏的增长更为可观，其年复合增长率为14.8% 。

接近三倍的市场预期让不少厂商和品牌下场入局，其中一个来自美国旧金山的品牌Native Deodorant是其中的佼佼者，她从创立之初就致力于向市场提供不含铝、对羟基苯甲酸酯和邻苯二甲酸酯的天然体香膏，因此受到了不少消费者的认可和支持。

作为一个成立于2015年的新锐品牌，Native Deodorant居然在短短的2年时间里超越了全球知名品牌宝洁，并让后者在2017年花费一亿美元进行收购。

在SocialBook看来，Native Deodorant的成功一方面是契合了消费者对天然、健康和环保个人护理产品的需求，另一方面也是在营销层面上实现了对竞品的超越，而这一点更为重要。

一、营销起作用的前提是产品

作为一个主打天然成分的体香膏品牌，Native Deodorant以其安全、环保和高效的产品特性在全球市场中脱颖而出。

品牌的核心优势在于其配方不含任何铝、对羟基苯甲酸酯和邻苯二甲酸酯，反而是采用椰子油、乳木果油、小苏打和箭根粉等天然成分，来中和体味并吸收湿气，并温和护肤。

另外，Native Deodorant的产品通过了无动物实验认证，符合纯素标准，这一点对很多消费观念较前卫的用户来说很重要。

具体到产品的香型，Native Deodorant也提供了多样化的选择，包括椰子香草、薰衣草玫瑰、黄瓜薄荷和木炭等经典香型，以及季节限定和定制香型，满足不同消费者的个性化需求。其产品质地轻盈，易于涂抹，不留白色残留，适合日常使用。

对于一些全身适用的体香产品，品牌还专门强调可以用于腋下以外的部位，如胸下和脚部，提供全方位的除臭保护。这些产品同样采用天然成分，温和不刺激，适合敏感部位使用。

总的来说，Native Deodorant的产品在市场上表现出色，受到消费者的广泛欢迎。根据Statista的数据，2021年Native在美国的销售增长率达到 46.8%，成为该类别中增长最快的品牌之一。

二、以产品为核心的营销策略

作为直接面向消费者的主打天然成分的个护品牌，Native Deodorant非常看重品牌在社交媒体上的内容呈现。

品牌的官方账号不仅发布推广短视频和产品测评，还通过深度内容与多元化创作者建立情感连接。自2021 年起，Native Deodorant就推出“Collection Release”系列，邀请来自北美、欧洲和澳大利亚的 200 多位KOC参与新品评测，累计产出超过 1,000 条原生照片和视频资产，用于官网、Instagram、TikTok 等平台的深度故事展示，帮助品牌精准塑造“天然可信”形象并拉近与核心受众的心智距离。

同时，品牌还在 YouTube 上广泛合作博主，从最初的4位头部量级博主制作试用评测视频，扩展到携手多位腰尾部红人实现每月发布100+条原创视频，内容涵盖成分解析、使用对比和常见误区科普。品牌有效驱动了百万级的可追踪销售额，同时还将品牌声量扩散至欧洲和澳大利亚等具备高消费能力且对体香膏有刚性需求的地区。

值得一提的是，Native Deodoran最初的红人合作是专门针对品牌最核心的用户群体展开的（女性，25 岁以上，主要在美国）。因此，具体的红人主要集中在那些在健康饮食生活、自我护理和Lifestyle等特定类别中表现出色的红人中。

下方的两个案例就是和对应的数据反馈相信大家都能看到，这种类型的合作为品牌带来了远超垂类博主的影响力。

此外，品牌善于通过跨界联名制造话题热度。2021 年，品牌与家居美学达人 Justina Blakeney 创立的 Jungalow 合作，推出 4 款全新香型：Palm Leaf & Bergamot、Tangerine & Citrus Blossom、Paradise Flower & Amber 以及 Sandalwood & Fig。

该系列由 Blakeney 亲自绘制包装艺术，于1 月5日在官网首发，1月31日登陆 Target，成功吸引设计爱好者和家居博主以及对家居美学有需求的消费群体的持续关注。

最后，品牌还在广告方面保持了行业前沿的创意和落地水准。以“Armpit Love”为例子，Native Deodoran用“腋下才是我们拥抱最贴近的地方”为主题制作 15 秒和 30 秒幽默短片，在 YouTube、Facebook 和 Instagram 上投放，播放量累计超 2,000 万次。该系列不仅在内容上强调“天然安全”，还发布幕后花絮，展示疫情期间远程拍摄的创意过程，进一步强化品牌人性化形象。

通过合作调性契合的红人和客群精准重叠的跨界联名，Native Deodorant 成功构建了“天然有效又好玩”的品牌人格。多维度的合作不仅提高了社媒账号的活跃度和粉丝粘性，也直接促进了品牌官网和电商端的转化，奠定了其在天然体香膏赛道的领军地位。